Markalar stratejilerinde kimi zaman yerelliklerini kimi zaman da globalliklerinivurgulamaktadırlar. Bu durumda markanın tüketici tarafından global/yerel algılanıpalgılanmadığı önem kazanmaktadır. Zira tüketicilerin global markaları fonksiyonelaçıdan daha değerli, kaliteli, sembolik faydaları açısından daha üstün ve bireyselkimliklerini yansıtma kabiliyeti açısından daha başarılı bulduklarını gösteren çalışmalarmevcuttur. Bu çalışmada da tüketicilerin markalar ile ilgili global / yerel algıları, omarkaya ilişkin kredibiliteleri ve algılanan kalite / risk arasındaki ilişki incelenmiştir.Markanın algılanan globalliği / yerelliği ile algılanan kalite arasındaki ilişkide markanınkredibilitesinin rolü aracılık analizi ile test edilmiş ve beklenenin aksine, kısmi aracıdeğil de, algılanan globallik ve kalite arasında tam bir aracı etkisi yaptığı, algılananyerellik ve kalite arasında ise herhangi bir aracı etkisinin olmadığı sonucuna varılmıştır.Çalışmanın bir diğer amacı olan algılanan marka globalliği/yerelliğinin markakredibilitesi ile ilişkisinde tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin düzenleyici rolününincelenmesi ile ilgili analiz sonucunda ise etnosentrik eğilimin düzenleyici etkisi tespitedilmiş ve etnosentrik eğilimi düşük olan tüketici grubunda, beklendiği gibi, markanınhem algılanın globalliği hem de yerelliğinin markanın kredibilitesini anlamlı ve olumluyönde etkilediği sonucu bulunmuştur. Etnosentrik eğilimi yüksek olan tüketici grubundaise, markanın algılanan globalliğinin kredibilite üzerinde anlamlı bir etkisibulunmazken, yerellik algısının kredibiliteyi anlamlı ve pozitif yönde etkilediğigörülmüştür.
Whether local or global, brands sometimes prefer to emphasize their globalness and sometimes their localness. Indeed, what is important is how consumers are perceiving their brand status: Local or global? Empirical studies show that consumers perceive global brands stronger in functionality and quality, more successful in expressing symbolic benefits and more successful in projecting their identity. The purpose of the paper is to identify the impact of perceived brand globalness / localness on perceived quality and the mediating role of brand credibility in this relation, among consumers of Turkish. The results showed that perceived brand globalness affected perceived quality via brand credibility, it did not have direct affect, in other words there was a full mediation. On the other hand, perceived brand localness did not have any effect on perceived quality either directly or non-directly. The paper also investigates the moderation role of consumer ethnocentrism on the relationship between perceived brand globalness / localness and brand credibility. The moderating role of consumer ethnocentrism between perceived brand globalness / localness and perceived quality has been demonstrated. The weaker the consumer ethnocentrism, the stronger relationship between perceived brand globalness and brand credibility. The higher the consumer ethnocentrism, perceived brand globalness did not have any effect on brand credibility.
