Akademik Veri Yönetim Sistemi
20th International Symposium “Communication in the Millennium, Eskişehir, Türkiye, 6 - 08 Kasım 2024, ss.1
Günümüzde bilişim ve iletişim teknolojileri temelli köklü değişimlerin bir sonucu olarak yapay zekâ sistemleri toplumsal ve profesyonel yaşamın pek çok alanında kullanılmaya başlanmıştır. Buradan hareketle insansı, diyalog tabanlı iletişim kurabilen, metinsel, işitsel, durağan/hareketli görsel üretim becerilerine sahip olan üretken yapay zekâ uygulamalarının da sektörel bağlamda hızla önem kazandığı görülmektedir. OpenAI şirketi tarafından 2022 yılının Kasım ayında kullanıma açılan ChatGPT ise üretken yapay zekâ uygulamalarının popülerlik kazanmasında önemli bir rol üstlenmektedir. Bu bağlamda, üretken yapay zekâ uygulamalarının insansı içerik üretimi konusunda kamuoyundaki artan ilgi, yapay zekâ sistemlerinin bireyler arasındaki iletişimin temel unsurlardan biri olarak kabul edilen mizahi potansiyeli çerçevesinde de değerlendirilmesi gerekliliğini ortaya çıkarmıştır. Diğer bir ifadeyle, bireyler arasındaki iletişim sürecinde mizahi potansiyelin, marka iletişimi bağlamında değerlendirilmesi hedef kitle ile marka arasındaki ilişkinin biçimlenmesi, güçlenmesi ve sürdürülebilirliği açısından hızla önem kazanmaktadır. Marka iletişiminde mizah unsuru, tüketici ile marka arasında güçlü bir bağ oluşturma potansiyeli açısından önemli bir araç olarak kabul edilmektedir. Özellikle sosyal medya temelli dijital içerik üretiminde mizahın etkili kullanımı, markaların kullanıcılar arasında daha fazla konuşulmasına, etkileşim oranlarının artmasına, samimi ve erişilebilir olarak algılanmasına neden olmakta ve bu durum, uzun vadeli stratejik hedeflere ulaşma konusunda kritik bir rol oynamaktadır. Bu bağlamda, mizahın marka iletişimindeki yeri ve önemi, markaların hedef kitleleriyle daha derin ve kalıcı ilişkiler kurmasına olanak tanımakta, böylece pazarlama stratejilerinin etkinliğini artırmaktadır.
Yukarıdaki bilgiler ışığında araştırma, marka içerik üretiminde üretken yapay zekanın mizah potansiyelinin değerlendirilmesine odaklanmaktadır. Diğer bir ifadeyle, insanla eş değer içerik üretebildiği varsayılan üretken yapay zekâ uygulamalarının, insan mizahını kavraması ve yeniden üretme yeteneğinin anlaşılması araştırmanın temel amacını oluşturmaktadır. Araştırma, nitel araştırma yöntemlerinden derinlemesine görüşme ve yarı yapılandırılmış odak grup görüşme tekniklerinden yararlanılarak gerçekleştirilecektir. ChatGPT örneklemi üzerinden irdelenmesi planlanan araştırmanın birinci aşamasında, markaların sosyal medya yönetimini üstlenen 6 sektör profesyonelinden kendilerine verilecek brief doğrultusunda mizahi yönü güçlü içerik üretmesi beklenecektir. Profesyoneller arasından üç kişiden içerik üretiminde ChatGPT’den faydalanması, üç kişinin ise kendilerinin üretim yapması istenilecektir. Araştırmanın ikinci aşaması ise, dijital platformlara hem kullanıcı olarak hem de profesyonel olarak hâkim olan Yeni medya ve İletişim Bölümü öğrencilerinin, sektör profesyonellerin ürettiği sosyal medya içeriklerini yarı yapılandırılmış odak grup görüşmesinde tartışacakları şekilde kurgulanmıştır. Araştırmanın, günümüz marka iletişiminde sıklıkla başvurulan üretken yapay zekâ uygulamalarının, insan iletişiminin temel bileşeni olan mizah olgusu karşısındaki potansiyelinin tespit edilmesine odaklanarak hem sektörel hem de akademik olarak alan yazına katkı sağlayacağı öngörülmektedir.
As a result of the profound changes driven by information and communication technologies, artificial intelligence (AI) systems have begun to be utilized in many areas of social and professional life. Accordingly, it has been observed that generative AI applications, which can engage in human-like, dialogue-based communication and possess the ability to produce textual, auditory, and static/dynamic visual content, are rapidly gaining importance in various sectors. OpenAI’s release of ChatGPT in November 2022 has played a significant role in the rising popularity of generative AI applications. In this context, the growing public interest in generative AI systems' human-like content generation capabilities has highlighted the need to assess these systems within the framework of humor potential, which is considered a fundamental element of communication between individuals. In other words, evaluating humor potential in brand communication is becoming increasingly crucial for shaping, strengthening, and sustaining the relationship between a brand and its target audience. Using humor in brand communication is essential for creating a solid bond between consumers and the brand. Particularly in social media-based digital content production, the effective use of humor leads to brands being discussed more among users, increases engagement rates, and fosters a perception of being approachable and relatable, playing a crucial role in achieving long-term strategic goals. In this regard, the role and importance of humor in brand communication enable brands to build more profound and more lasting relationships with their target audiences, thereby enhancing the effectiveness of marketing strategies.
In light of the above, this research evaluates the humor potential of generative AI in brand content production. In other words, the study's primary aim is to understand the ability of generative AI applications, which are assumed to produce content on par with human capabilities, to grasp and replicate human humor. The research will use qualitative methods, specifically in-depth interviews and semi-structured focus group discussions. In the first phase of the study, to be examined through the example of ChatGPT, six industry professionals responsible for managing social media for brands will be asked to produce humor-oriented content based on a given brief. Three professionals will use ChatGPT for content production, while the other three will create content independently. The second phase of the research involves designing semi-structured focus group discussions where students from the New Media and Communication department, who are knowledgeable about digital platforms both as users and professionals, will discuss the social media content produced by industry professionals. The study is expected to contribute to the sectoral and academic literature by focusing on identifying the potential of generative AI applications, frequently utilized in contemporary brand communication, about the fundamental component of human interaction: humor.