İktisadi alanda özellikle küresel şirketler arasında yaşanan rekabet, fikri mülkiyet hukuku alanına da sirayet etmekte ve büyük çaplı marka savaşlarını tetiklemektedir. Bu çerçevede mal veya hizmetleriyle örtüştüğü düşünülen işaretler marka olarak tescil edilmekte ve marka hakkının sağladığı korumadan yararlanarak hemen her fırsatta rakiplere karşı amansız hukuki mücadelelere girişilmektedir. Hazır giyim alanındaki önde gelen küresel markalardan biri olan Adidas da uzun yıllardır kullandığı ve çeşitli versiyonlarını tescil ettirdiği “üç şeritli marka”sını, rakiplerine karşı hukuken kendisine sağlanan imkanlar çerçevesinde ve ancak oldukça agresif bir tutum içerisinde korumaktadır. Yakın geçmişe kadar bu konuda oldukça başarılı bir görüntü çizen şirket, Avrupa Birliği Genel Mahkemesi’nin (ABGM) üç şeritli markanın ayırt edici olmadığına ve kullanım sonucunda ayırt edici nitelik kazandığına ilişkin iddianın ispatlanamadığına hükmettiği kararıyla sarsılmıştır. Ayırt edici olmayan işaretlerin marka olarak tescili, ancak kullanım sonucu ayırt edici nitelik kazanılması halinde mümkün olabilmektedir. Bu olgunun ispatı için genelgeçer kurallar mevcut olmadığından, yargısal mercilerce yol gösterici bazı kriterler benimsenmiştir. Marka hakkının himaye sağlayacağı coğrafyadaki ilgili çevre nezdinde, marka bilinilirliğinin belirli eşiği aştığının ortaya konulması amacıyla bilirkişi raporları, pazar araştırmaları, analiz raporların, reklam ve tanıtım faaliyetleri, anket çalışmaları gibi veriler ileri sürülebilmektedir. AB markaları yönünden, ayırt ediciliğin ispatında Birlik sınırlarının bir bütün olarak mı ele alınacağı, yoksa her bir üye devlete ayrı bir coğrafya olarak mı muamele edilmesi gerektiğine yönelik tartışmalar, son dönemlerde ABAD kararları çerçevesinde somutlaşmaya başlamıştır. Bu çerçevede ABGM, Adidas kararında her bir üye devletten ayrı ayrı veri ibraz edilmesine gerek olmasa da Adidas tarafından ibraz edilen raporların bahse konu işaretin üye devletlerin tamamında kullanım yoluyla ayırt edici nitelik kazanıldığı olgusunun ispat etmekte başarılı olamadığı gerekçesiyle, markanın hükümsüzlüğüne karar vermiştir.
Competition among multinational companies in the economic field is also spread to the intellectual property law and triggers extensional battle of the trademarks. In this regard, signs that are considered coinciding with the goods or services are registered as trademarks and merciless legal struggles against the competitors for the protection of trademarks are entered in by taking advantage of the protection provided by trademark right. Adidas, one of the leading global brands in the field of the garment industry, is protecting its many years used and various versions registered “three-striped trademark” against its competitors with a quite aggressive attitude within the frame of the legally provided opportunities. The company, which builds a successful image in this regard until recently, was shaken by the decision of the General Court of the European Union (EUGC) that the three-striped trademark had not had a distinctive character and that the allegation it acquired distinctiveness through the use couldn’t been proven. Registration of non-distinctive signs can be possible only if it is proved that the sign has acquired distinctiveness through the use. Since there are no common rules to prove this fact, some criteria have been adopted by the judicial authorities. Data such as expert reports, market researches, analysis reports, advertisement and promotional activities, survey studies may be brought forward in order to present that the brand recognition exceeded a certain threshold in the relevant environment within the geographic area where the trademark right would provide a protection. When proving the distinctiveness for the EU brands, discussions on if the Union borders should be treated as a whole or if each member state should be adopted independently are becoming concrete within the frame of the EU Court of Justice (CJEU) judgments. In this context, in the Adidas decision the CJEU decided invalidity of the trademark on the grounds that the reports submitted by Adidas failed to prove the fact that in all of the member states the said distinctive sign acquired distinctiveness nature through the use although it hasn’t been required to submit from each member state separately.
