Akademik Veri Yönetim Sistemi
Reklama Dijital Dokunuş, DENEÇLİ ARIBAKAN CEYDA,YILDIZ BALABAN ÖYKÜ EZGİ, Editör, Nobel Yayınları, Ankara, ss.245-258, 2025
Dijital teknolojilerinin reklamcılık pratikleri üzerindeki etkisi, iletişim teknikleri kadar anlam üretim süreçlerinin, duyusal katılımın ve tüketicinin markalar karşısındaki konumunun da yeniden tanımlanmasına neden olmuştur. Günümüz dijital reklam ortamları, izleyiciyi edilgen bir alıcı olmanın ötesinde duyu, beden, mekân ve zamana yayılan deneyimin öznesi olarak yeniden konumlandırmaktadır. Bu kapsamda reklamcılık pratikleri, klasik formundan ayrılarak çok katmanlı bir deneyim süreci olarak karşımıza çıkmaktadır (Walmsley vd., 2019).
Yeni medya çağında, özellikle sosyal medya platformlarının sunduğu çok yönlü iletişim olanakları, tüketiciyi yalnızca edilgen bir hedef kitle olmaktan çıkararak, markalarla olan ilişkilenme biçimini de dönüştürmüştür. Bu dönüşüm tüketicinin, etkileşim temelli mecralarda anlam üreten, mecraları tercih eden ve katılım gösterebilen bir medya bileşenine evrilmesine zemin hazırlamıştır. Yeni iletişim teknolojilerinin aracılık ettiği bu etkileşim temelli yapı, reklamcılık alanında da kavramsal bir kırılmaya işaret etmektedir. Bu bağlamda, sürükleyici reklamcılık (immersive advertising) bireyin reklam içerikleriyle çok katmanlı, deneyimsel ve derinlemesine bir ilişki geliştirmesini mümkün kılan, çağdaş reklam pratiklerinin en dikkat çekici yansımalarından biri olarak öne çıkmaktadır (Hoffman vd., 2024). Diğer bir ifadeyle, sürükleyici reklamcılık tüketicileri markaların mesajlarına daha derinlemesine dahil etmek amacıyla, sanal gerçeklik (VR), artırılmış gerçeklik (AR) ve karma gerçeklik (MR) gibi ileri teknolojiler kullanarak etkileşimli ve çok duyulu deneyimler sunan bir reklamcılık yaklaşımı olarak açıklanabilmektedir (Schroeder, 2005; Sundar, 2008; Krishna, 2012). Bu yöntem, geleneksel reklamcılığın sınırlarını aşarak, tüketicilerin reklam içeriğiyle fiziksel olarak da etkileşime girmesine ve böylece marka ile daha güçlü duygusal bir bağ kurmasına olanak sağlamaktadır (Hoffman vd.,2024; Ferguson, 2025). Heller ve Bar-Zeev’e (2021) göre, AR/VR ortamlarındaki reklamlar, kullanıcıların psikolojik tepkilerini ve dikkat mekanizmalarını dönüştürerek, reklam ile kurulan bağın doğasını da değiştirmektedir.
Dijital kültürün sürükleyici ve kişiselleştirilmiş medya deneyimleri üzerinden yeniden yapılandığı bir düzlemde kullanıcı, algoritmalar tarafından şekillendirilen içerik dünyası içerisinde, veri odaklı, etkileşimli ve duyusal katmanlarla örülü deneyimlere maruz kalmaktadır (Van Dijck, 2013; Zuboff, 2019). Bu ekosistem, yalnızca içeriklerin dolaşımını değil, kullanıcı eylemlerinin, duygularının ve tercihlerinin de medya teknolojileri tarafından biçimlendirildiği bir yapıyı temsil etmektedir. Deneyim ise bu noktada platformların algoritmik yapıları tarafından yönlendirilen, kültürel kodlarla biçimlendirilen ve veriye dayalı etkileşimlerle sürekli yeniden üretilen bir medya pratiğine evrilmektedir (Couldry vd., 2019). Sürükleyici reklamcılık Jenkins’in (2006) yakınsama kültürü ve medya dolaşımı kavramları üzerinden okunduğunda, izleyici ile platform, marka ile kullanıcı, veri ile davranış arasındaki sınırların da bulanıklaştığı bir medya gerçekliğini karşımıza çıkarmaktadır. Bu bağlamda sürükleyici teknolojiler, yalnızca bir içerik stratejisi olmanın ötesine geçerek, dikkat ve duygu ekonomileriyle kesişen bir deneyim üretim biçimi olarak konumlandırılmaktadır (Mondloch, 2022).
Yukarıdaki bilgiler ışığında çalışma, sürükleyici reklamcılık olgusunu medya, kültür ve teknoloji ekseninde yeniden biçimlenen deneyim ekosistemi üzerinden irdelemeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, sürükleyici reklamcılık dijital kültürün kullanıcıyı nasıl konumlandırdığına, deneyimi nasıl kodladığına ve medya ortamında anlam üretimini nasıl yeniden tanımladığına ilişkin eleştirel bir düşünsel sorgulama çerçevesinde tartışılmaktadır.