Gayrimenkul sektöründe markalaşmanın tüketici temelli marka değeri modeli ile nef yapı üzerinden incelenmesi

---

Tezin Türü: Yüksek Lisans

Tezin Yürütüldüğü Kurum: İstanbul Kültür Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, Mimarlık Anabilim Dalı, Türkiye

Tezin Onay Tarihi: 2021

Tezin Dili: Türkçe

Öğrenci: ÇİĞDEM KARABAĞ

Danışman: ALPTEKİN GAMZE

Açık Arşiv Koleksiyonu: AVESİS Açık Erişim Koleksiyonu

Özet:

Günümüzde yapı sektöründen, fiziksel ve fonksiyonel beklentilerin karşılandığı binalar inşa etmenin ötesinde, proje paydaşlarından topluma, sosyal yaşama katkılar sağlayan, sosyal sorumluluk taşıyan, saydam, sürdürülebilir, toplumsal misyon üstlenen etkileşimler ve tüketici yaklaşımlı faaliyetler beklenmektedir. Bu faaliyetler; fiziksel, ekonomik ve sosyal çevre üzerinde itici ve belirleyici güçler yaratmaktadır. Bu noktada rekabete dayalı piyasa şartlarında pazarlama anlayışı ve tüketici talepleri doğrultusunda üretim yapan firmalar farklılıklarını, kimlik ve marka hikayeleri ile ortaya koyabilmeleri kısmında, markalaşma ve marka değeri kavramları ile karşılaşırlar. Bu kavramlar, markalaşma ve bileşenleri çatısı altında toplanan ve marka değeri ile adlandırılan faaliyetler bütünü olarak değerlendirilmektedir. Çalışmada, faaliyetler bütünü olarak değerlendirilen marka değeri gayrimenkul sektörü özelinde ele alınarak, kurumsal ve proje düzeyinde markalaşma ve marka değerini ortaya koyan bileşenlerin araştırılması amaçlanmıştır. Bu amaca yönelik olarak, literatürde markalaşma ve marka değeri ile ilgili mevcut modeller incelenmiştir. Bu modeller arasından, gayrimenkul sektörüne uyarlanabileceklerden biri seçilerek, sektörde faaliyet gösteren bir firmanın modele göre analiz edilmesi hedeflenmiştir. Gayrimenkul sektöründe faaliyet gösteren firmalar arasında bir takım kriterler esas alınarak Nef'in, David A. Aaker'ın tüketici (davranış) temelli marka denklik modeline göre incelenmesine karar verilmiştir. Modelin firmaya uyarlanması ve analizler için dört aşamalı çalışma gerçekleştirilmiştir. İlk aşamada, medyadan erişilen veriler marka denklik modeli bileşenlerine bağlı olarak içerik açısından analiz edilmiştir. Sonrasında, Nef firma yetkilisi ile modelin bileşenlerine bağlı olarak derin görüşme gerçekleştirilmiştir. Son aşama olarak, Nef kullanıcısı olan ve Nef kullanıcısı olmayan tüketicilere/kullanıcılara anket çalışması uygulanmıştır. Elde edilen analizler neticesinde, Nef kullanıcı ve kullanıcı olmayanlar tarafından, Aaker'ın T.T.M.D. (Tüketici Temelli Marka Denklik) modelinin temel dört bileşeninden, marka farkındalığı/bilinirliğinin daha başarılı algılandığı, marka sadakati/bağlılığının ise daha düşük oranlarda başarılı algılandığı görülmüştür. Anahtar kelimeler: Gayrimenkul sektörü, Markalaşma, Marka Değeri, Nef, Tüketici Temelli Marka Değeri, David A. Aaker.